스테드는 새로운 커피 경험을 소개하는 가이드같은 브랜드입니다. 커피라는 재료를 가지고 카페라는 공간에서 단순한 카페의 기능을 하는 공간이 아닌 새로운 커피 경험을 할 수 있는 브랜드 이길 바랬습니다. 스테드는 늘 새로운 제안을 합니다. 다양한 커피의 종류를 제안하고, 그에 맞는 디저트, 혹은 제품, 레시피까지 제안합니다. 다만 스테드의 기준 아래 스테드의 제안을 믿고 새로운 취향을 즐기고 소비할 수 있다면 이것 역시 새로운 커피 경험이라 생각했습니다.

하잎트가 정리한 스테드의 브랜드 슬로건은 ‘ our standard is your taste’ 입니다.

우리의 기준은 당신의 취향이 된다는 의미로 스테드가 제시하는 새로운 기준이 곧 고객의 취향으로 발전할 수 있다는 의미입니다.네이밍을 진행함에 있어 가장 집중했던 단어는 브랜드 슬로건에도 나왔던 ‘standard’ 였습니다. 우리의 기준은 당신의 취향이 됩니다. 라는 브랜드 슬로건처럼 브랜드가 전개되기 위한 가장 좋은 네이밍은 무엇일까를 고민했으며, 그 결과 slayed standard 라는 단어의 조합을 통해 ‘ sted’ 라는 네이밍이 만들어졌습니다. New contemporary 와 Mix&match 두 가지의 브랜드 디자인 컨셉을 토대로 로고를 구성하였습니다.각기 다른 형태의 폰트로 이루어진 로고는 결국 하나의 일관된 느낌으로 보여지게 되며, 이는 곧 스테드의 브랜드 컨셉과 동일합니다.